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广州友谊,百货业的奇葩

来源: www.yIqig.com 时间:2010-06-04 编辑: 平台网址鹿鼎注册
广州友谊,百货业的奇葩   广州,中国最重要的商业重镇,零售百货商家必争之地,这里集聚了几乎来自全世界的零售业态有名的品牌,吉之岛、万客隆、家乐福、万佳、百佳、好又多、屈臣氏、7—ELEVEN等各路海外零售巨头先后登陆广州,广百、天河城百货、广州友谊、王府井、新大新等百货精英汇集一堂,此外还有以专项产品的国美、苏宁、永乐等家电巨头,有人说“中国百货看广州,广州百货集世界”,看来一点也不假。就在这样的激烈市场竞争中,广州友谊凭着清晰的战略定位和一流的品牌管理,创造出传统国有控股百货和商业上市公司的各种奇迹。2003年虽有“非典”影响,广州友谊的营业收入和利润均创历史新高,公司实现总额11.75亿元,利润总额6316万元,分别比上年同期增长11.13%和21.17%。广州友谊是如何创造这些奇迹呢?作为广州友谊的管理咨询公司,我们分析有如下几个方面:

  一、战略定位,中高档百货舍我其谁

  管理学上有一句:“对于没有方向的船,任何方向的风都是逆风”。广州友谊深知此道,早在80年代中期就已经确立公司的发展战略,这就是:“一个定位,三大战略”。一个定位是指以“建立高级百货商店”为战略定位,三大战略是“聚焦战略、服务战略、品牌战略”。多年来“高级百货商店”的战略定位被不断完善和提升,在越来越细分的高级百货零售市场上,这种前瞻性的战略眼光使得广州友谊一直在全国同行高档百货中保持领先的地位。

  “精的百货,纯的友谊”是对广州友谊战略定位的高度概括,做精品百货和中高档百货是这种战略定位的具体表现。在广东,高档百货的品牌联想就是广州友谊,这种根深蒂固的品牌不断被强化和提升。在广州友谊的VIP顾客中,不仅包括了广州本地顾客,而且还有许多来自珠三角甚至长三角的顾客,就像一些顾客所说,到广州不到广州友谊就等同于没有体验过广州的商业文化。

  这种战略定位的实施架构包括了三大内容:个性化、时尚化、品牌化。由于高级百货的定位,广州友谊的细分顾客群是一些企业家、高级人、知识型人士,他们对生活质素有很高的要求,购物对他们来说不仅仅是一种生活日常所需的行为,更加是一种生活质量和生活品味的象征,或者说是一种文化。而且这些人群的年龄都集中在三四十岁之间,处于巅峰的时期,他们追求高层次的生活品质,希望体现自我,所以时尚、现代、潮流是他们购物的需求。正如广州友谊董事长房向前所说:“个性化、潮流化,走中高档路线是广州友谊的强项,扬长避短是最基本的经商之道。”

  广州友谊战略发展第一个战略就是聚焦战略,具体说是“一业为主、连锁、零售为本、配套发展”的16字方针。目前这种战略措施已经基本形成,在环市东总店的基础上,以时代店和即将开业的正佳店形成了三角形的战略架构。这三者之间的战略布局及定位非常清晰,环市东总店作为广州友谊的旗舰店,它辐射范围以环市路商业中心为主,与附近的花园酒店、世贸广场、白云宾馆及最近开业的丽柏广场形成一个广州CBD高档商业中心,这种地理的商业优势在广州绝无仅有,未来的友谊总店将成为广州市内最高档商业中心的旗舰店。位于天河时代广场的友谊时代店,经过三年的培育,已经成为广州新CBD天河商业区的购物天堂,以中信广场为中心,幅射整个天河区,而且考虑到商业圈内的主流消费群体以金融、IT、广告、咨询行业等新兴行业及年青人居多的特点,友谊时代店在整个布局方面安排比较年轻化、时尚性,同时突出与总店略有不同的宽松购物空间,强化区域商圈的地位。2004年,广州友谊正式与亚洲第一体验之都正佳广场签订合同,进驻正佳广场的首层至三层,开设面积达3万平方米的百货精品旗舰店。友谊正佳店的确立,使广州友谊的战略布局提升到整个华南地区。据报导,正佳广场在未来几年都可能成为亚洲最大的购物中心,而友谊正佳店势必成为中国乃至亚洲著名的百货旗舰品牌。对于进驻正佳广场,广州友谊董事长房向前表示,这是公司实施“品牌延伸、百货连锁”发展战略的一项重要举措。正佳广场的布点将构筑起友谊总店—时代店—正佳店的战略三角架构,并占据广州城市商业未来发展的制高点,“这是广州友谊45周年的最好礼物。”

  二、服务营销,五星百货五星服务

  广州友谊战略发展第二个战略就是服务战略,“五星百货,五星服务”是这个战略的内涵。任何消费者的购买行为都是整体购买方案,不仅要求商品的性能、价格合适,更加需要增值性服务,特别是在商品同质化时代,服务竞争力已经成为零售百货业竞争的关键,不管是以“天天平价”为驱动力的沃尔玛,还是以“精品百货”为差异化竞争力的广州友谊,服务的内涵已经是综合性的解决方案,它不仅仅包括服务商品、服务过程、服务标准、服务人员,还包括附加服务、顾客管理等内容。“五星百货,五星服务”,这就是广州友谊服务战略的定位,这与公司战略是高度一致的,围绕核心顾客群,广州友谊这个百货业的五星级品牌,其服务也要求达到五星级的水平,这是广州友谊服务战略的应然之义。

  在服务营销的战略定位上,“纯的友谊”是广州友谊服务战略的主要体现,“纯”是广州友谊服务品牌的核念,广州友谊的纯就在于它给予客户的不仅仅是一种“购物、商业、交易”的含义,而在于它所提倡的“生意不在友谊在”的服务品牌意识。“购物”只是友谊商业文化的一种表现方式,重要的是它给客户一种“体验”:“尊重、身份、地位”的文化体验;“生活、享受、品味”的购物体验,这才是广州友谊“纯”的内涵。因此到广州友谊的顾客往往感受到的不是服务员一种导购的倾向,更多的是一种贴心的帮助,“体验”可以说是广州友谊期望给顾客带来的。而广州友谊的“友谊”也包含了丰富的内涵:“朋友的友谊、顾客的友谊、同事的友谊、合作伙伴的友谊”。顾客购物的体验不仅仅是自己的,同时也是给朋友、、顾客、同事带来一种“体验”。这种“友谊”当然还包括了广州友谊的所有合作伙伴,供应商、者、中介机构、金融机构、媒体等。“纯”的友谊为广州友谊的战略发展打下了良好的社会基础,也是广州友谊伦理文化的一种体现。

  微笑服务几乎是服务行业的代名词,但是不是有了微笑就行了呢?广州友谊有更深层次的理解。顾客到商场购物,微笑服务能够让顾客有宾至如归的,但更为重要的是顾客最终的需求是能够买到最适合他们的商品,这包括了价格、性能、技术、售后服务等综合内容,结合广州友谊的细分顾客群,他们提出了“朋友式接待,专家式服务”的理念,也就是说微笑只是“朋友式接待”的一项内容,“专家式服务”才是“五星服务”的真正内涵。经过详细的市场分析,广州友谊发现在他们的80%顾客中,对于价格的敏感程度较低,但对商品及服务的敏感度却很高,具体就是到店顾客并不是太看重购物价格,关键是商品用途及服务的附加值。此外,这部分顾客对于商品的综合要求很高,而他们当中许多人却由于工作繁忙,有时缺乏对商品性能及时尚性的把握。对此,广州友谊进一步深化了这种服务理念:“朋友是充分欢笑的、朋友是无微不至的、朋友是可信赖的”,因此他们延伸出“微笑、体贴、承诺”的六字真言,将朋友式接待细节化,甚至在服务员的行为准则中提出尽量记住顾客名称的要求,立意要让顾客到广州友谊就可以立即感受到这种全新的“朋友”式购物氛围。

  对于“专家式服务”,广州友谊一开始就将它作为深化服务的一项重要工作来抓,他们各门店范围开展“专业服务之星”的选拔活动,明确提出打造“友谊专业服务品牌”,同时将比赛流程化、规范化和标准化,坚持不走形式,进行严格考核制度,参与“专业服务之星”选拔的员工要过笔试、现场模拟、面试、初评、复评等环节,同时引入360度评估方式,员工自荐、员工互评、商场考核、公司专业服务评审小组考评、顾客评价等,确保评选结果的公平和质量,务求顾客认同、员工认同和公司认同。在此基础上,导入全体员工系统化专业方案,分五大内容进行,包括“专业形象、专业技能、专业、专业服务、安全服务”。在考核中采取一票否决制,杜绝任何作弊行为。

  为了使服务具备强的操作性和规范化,广州友谊将服务区分为标准化服务和定制化服务两种。所谓标准化服务,就是将服务按商品大类分类,如男装、女装、家电、食品、日用品、化妆品等细分,然后将这些服务的共性抽取出来,将“专业服务之星”的行为和等等专项技能作为标杆,制作标准化的接待服务手册,使服务达到专业化、标准化和精细化。定制化服务是指针对VIP客户的个性化服务模式,广州友谊VIP顾客的累积消费额占年度总额超过50%,并呈现不断上升的趋势,这说明广州友谊的顾客忠诚度很高,同时也证实了他们良好的VIP服务水平。所谓商品有价,服务无价。2005年是广州友谊的深化服务年,广州友谊希望通过深度服务营销,塑造独特的友谊服务品牌。

  三、品牌战略,引领21世纪时尚优质生活

  广州友谊战略发展第三战略就是品牌差异化战略,这种差异化的品牌思路强化了公司的战略定位。广州友谊的品牌战略分为三大内容:产品品牌、服务品牌和质量品牌,这个品牌战略金字塔的核心是广州友谊的企业品牌。

  让顾客“第一体验世界的顶尖时尚”,这是广州友谊商品品牌的最直接表现。广州友谊现有国际著名品牌153个,其中国际一线品牌49个。为了让顾客能够体验到世界的顶尖时尚,广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验,流行的、的、年轻的、成熟的,构成一个平衡的而结构合理的商品系列,为顾客提供一个时尚生活的新体验、新。时尚是短暂的,但广州友谊却深谙“让时尚成为永恒”的理念。许多世界一线品牌的新商品发布会及时尚潮流推广活动,都会选择广州友谊作为华南地区的第一站。“第一”使广州友谊的时尚与世界同步,而众多一线品牌的汇集,使广州友谊一年四季都不断有新的时尚涌现,所以说在广州友谊,时尚已经成为永恒。