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把握消费者习惯的变化

来源: www.yIqig.com 时间:2010-08-02 编辑: 平台网址鹿鼎注册
把握消费者习惯的变化   "分餐让人觉得别扭,而且麻烦,少了一种热闹的气氛。吃饭不单纯是为了吃饭,还是人与人进行交流的一种途径。"一位北京的王先生说。因SARS而被人们推崇的"分餐制"的卫生习惯正被打入"冷宫".王先生的话极具代表性。现在,我们可以看到,在餐饮业恢复往日繁荣、人们推杯换盏时,已少有人使用公筷、公勺。看来,想让人们改变消费习惯并非易事。

  对于很多企业来说,把握消费者习惯的变化或培养新的消费习惯,将是企业有效的营销手段。不过,这种做法后付出的代价也是巨大的。改变消费习惯的机会有多大?什么才是使他们改变的真正诱因呢?

  只要能满足消费者真正的需求消费习惯,仍是可以改变的。

  尽管分餐制"流产"了,但同样因受SARS影响,人们重视通风的习惯却保留了下来。现在许多餐厅都在户外设有桌椅,以迎合人们通风的习惯,麦当劳、星巴克及一些西餐厅也不例外。

  对此,实力传播副谭泽薇说:"人们的需求不是一成不变的,只要你的产品与消费者有足够的相关性,即使消费者现在根本不到它的重要性,你仍然可以找到一个突破口,帮他们去改变现在的习惯。"

  "人们的行为改变取决于有无强有力的利益诱因或者对于不良后果的恐惧。"零点调查集团董事长袁岳说。

  谭泽薇和袁岳的观点表明,人们的一切消费行为总是会深刻地受到习惯的影响,改变习惯不是一件容易的事,但改变习惯并非毫无可能。否则就不会有消费者为了宝洁的广告而变得天天洗头,星巴克咖啡能在悠久饮茶历史的中国大行其道。

  中国的饮茶历史已经有近5000年,中国人还没有养成喝咖啡的习惯。但星巴克却能地在中国大量贩卖价格不菲的咖啡。其秘密武器在于,它并不是单纯提供咖啡,而是提供一个可以炫耀自己有情调的场所、一种悠闲体面地喝咖啡的小资生活方式,让光顾的人可以在公共背景下表明他们是新潮一族。

  一位公司白领说:"我更茶的味道,我在家里喝茶,在公共场合则喝咖啡。"这就是星巴克改变中国人不喝咖啡习惯的突破口——炫耀、追求时尚的心理。很多人说星巴克的咖啡根本算不上正宗,有些喝起来简直更像一种冷饮。是的,与其他那些咖啡店靠正宗口味赢得顾客的手段不同,星巴克的咖啡究竟是什么味道其实并不重要,只要它的每一间店都坐落在恰当的闹市位置、高档写字楼之中,里面的家具和装饰让人感受到满溢的小资格调,有一面开向人们经过的大街或走道的足够大的玻璃,能让喝咖啡的人感受到自己的体面,星巴克的咖啡就会有人来喝,对这个场所的爱好会延伸到对它的产品的喜爱上。

  袁岳说:"其实消费者在大数上会自然支持那些处于创新状态的企业。任何惯性中都包含一种比原有的行动范围更向前一些的冲力。依靠对于消费者习惯中表现出的某些超越的研究,人们可以透视出新的消费需求和新的需求表现模式。不要担心人只会生活在对于旧的需要的习惯性满足中,人们总是在得到部分满足时生发出更强烈的新的。"

  星巴克正是发掘了人们心底里这种还没有被充分满足的炫耀时尚的心理,再从所有细致的角度去真正满足了它。而那些国外高档内衣制造商在中国的败走麦城,正是因为没有摸透中国人的心理,智威汤逊北亚区董事总汤姆。多科特说:"价格昂贵的内衣无法展示,这不能满足中国人炫耀自己的特性。"

  改变习惯不是一夜之事,要有足够的耐心和承受力。

  当然,即使是在你找到了消费者的需求之后,也很难马上就,有时候培养市场和消费者需要很多的财力和上的投入。所以任何公司在决定去做改变消费者的事情时都非常慎重。

  现在,索尼公司正在许多网吧向那些网迷们询问为什么更愿意玩网络游戏,以及是否会做其他选择。因为索尼正准备在中国推出一款电视游戏机,但是他们不知道那些整日泡在网上打游戏的中国玩儿家们是否愿意改变用计算机与陌生人玩游戏的方式,而转向这种在电视机的大屏幕上更经济的玩法?

  有游戏专家之称的索尼之所以在中国推出一款新产品时会如此小心翼翼,因为索尼深知这是一种冒险行为。事实证明,与迎合消费者的习惯相比,改变消费者的习惯风险更大。

  太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点,他曾向记者坦言:"在人们的消费观念还没有跟上的时候,我们过早地推出了汉林清脂胶囊,结果没有达到预期。我们发现,虽然降血脂产品在国外占有极大的市场,但很多中国人对高血脂并不在乎,因为血脂高不像感冒、发热等外部症状很突出,人很痛苦,血脂高丝毫没有痛苦,直到病发时才显得非常严重。由于中国人对的理解与西方人有很大差距,汉林清脂无法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的,为了保证盈利水平,我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品,转为消费者以培育市场,让消费者慢慢接受这个产品。"

  我们可以看一看宝洁公司的洗发水销量是怎么在中国市场上翻番增长的。原因很简单,只是一条简单的"天天洗头"的广告。它抓住了中国人在生活水平提高之后开始注意自己形象的心理变化,适时地打出这种概念,引导消费者改变原来三四天甚至更久才洗一次

  头的习惯,从而使在城市消费者数量基本不变的情况下,把他们对洗发水的消耗量翻了几倍。虽然广告并没有注明宝洁公司的字样,而是以中国协会的名义讲天天洗头的好处,但当越来越多的消费者受到影响而到超市去买洗发水的时候,产品占满货架的宝洁无疑是最大的受益者。

  尽管宝洁培育市场的最初投入现在已经加倍收回了,但其实这中间也经历了漫长的消费者的过程。显然,如果没有当初长远的眼光和足够的耐心,宝洁不会取得如此大的。虽然这种先期投入的沉没成本会使企业面临很大的风险,而一旦消费者被你打动和改变了,他们也会在停止广告之后对你保持比较长的忠实度,所以在你确信自己的方向正确之后,就要不惜火力地不断进攻消费者的心理防线,直到真正冲破他们原来的习惯。

  但是在这种义无反顾的投入之前,你必须记住谭泽薇说的一句话:"创造市场的需要是一件很的事,而一切的行为的前提条件是你要舍得花足够的和金钱做调研,以评估出这种需求的广度和深度。"

  何时进何时退?你需要足够准确的调研。

  尽管麦当劳和肯德基在中国各个城市的发展势如破竹,但是在成都市场上他们却遇到了最头疼的问题——成都人只爱吃麻辣火锅,根本不想知道汉堡包、比萨饼为何物。最终,这些洋快餐差不多都了对这块市场的图谋。

  对于究竟该挑战还是,谭泽薇说:"产品的拓展一定要有先有后,如果经过调研发现麦当劳和肯德基的投入和对成都人是不相关的,而对同样爱吃辣子的武汉人来说则是相关的、有效的,那么就应该从武汉先做起。如果你最终发现,无论怎么做都改变不了他们的习惯,你就应该暂时,但是前提是要投入足够的财力进行了充分的调研。

  不过,有时调研的结果也会欺骗你。百事可乐CEO雷因蒙德说:"人们说的是一套,做的是另一套。如果你只是根据他们说出来的需求生产,你就会破产,因为那并不是他们真正做的。"

  但是我们总会有办法让调研的结果避免过度失实。

  谭泽薇认为:"之所以按照有些调查结果去做仍然会,特别是在中国,是因为,中国的很多企业并不真正了解调研这个词的含义,以为不过是下去市场看一看,问一两个问题这么简单。而如果你想了解真实的情况必须把心打开,真正去聆听消费者的声音,不能带着主观的意愿去诱导别人作答。还要有技术地去设计问题,回来的数据要做专业分析,再把原来的想法与调研结果作对比。

  有一个广为人知的故事,两个鞋匠一同来到一个国度,发现这里只有一个人穿鞋子,而其他的那些人都不穿鞋。第一个鞋匠就大哭起来,说:"鞋子在这里根本没有市场!"而另一个人则大笑起来:"太好了,这里的所有人都可以来买我的鞋子了!"这两个人究竟谁的判断更接近事实呢?谭泽薇说:"如果我是第三个鞋匠,我既不会像第一个那么悲观,也不会像第二个那样乐观,实际上0市场和全市场都是不可能的极端状态。我最想知道的是他们如今是怎么消费的,也就是消费者的消费经验。我会先去问那个穿鞋的人,问他为什么要穿鞋子。然后我再去问99个不穿鞋的人,为什么不穿鞋,更多地了解这些还不是消费者的消费者。

  "我们很快就可以分出以下几个原因:A是不是因为买不到而不穿?这就不是产品的问题而是营销的问题;B他们是否知道世界上有鞋子的存在?C是不是因为买不起而不穿?D会不会因为不知道穿鞋会有好处,因为不了解鞋子的功能认为没有必要穿?对这些问题的研究和分析最终可以告诉我们如何在这个市场上找到一个正确的切入点。